УФАС расценил бранный креатив «Мамы Мия» как нарушение закона о рекламе.
«ФЗ «О рекламе» установлено, что в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия», - сообщает УФАС по Тульской области, отмечая, какие именно слова использованы в рекламе пиццерии (они выражали высшую степень удивления).
Нарушитель с позицией ФАС не спорил, полностью признав вину. Тем не менее, административной ответственности ООО «Мама Мия» не избежало.
Первопроходцем использования мата в российской рекламе стал Евгений Чичваркин со слоганом о «Евросети». При этом Чичваркин использовал те же нецензурные слова, что и тульская пиццерия. Тогда суд доказал, что данные сокращения имеют среди жителей одинаковые устойчивые ассоциации с сотрудниками ФАС, возбудившими административное дело. Случай прогремел более 10 лет назад. На что рассчитывали тульские подражатели Чичваркина, не известно.