Семен Семочкин — один из ведущих редакторов информационных продуктов и медиа для профессионалов: от дизайнеров и фотографов до маркетологов и предпринимателей.
Семен родился в Тульской области, отучился в Москве на менеджера, но карьеру построил в другой сфере. Поступил в Школу редакторов, занимался издательскими проектами в известной российской дизайн-студии Бюро Горбунова. А затем занял должность главреда платформы автоматизации маркетинга Mindbox, одной из крупнейших ИТ-компаний в России и СНГ — в 2023 году Mindbox выходит на показатель выручки в 2 млрд рублей. Сегодня корпоративное медиа Mindbox, в котором публиковались Burger King, Baush + Lomb, Tom Tailor и другие международные бренды, приносит компании треть новых продаж.
Специально для «МК в Туле» Семен рассказал о контент-маркетинге в крупных компаниях и карьере редактора — одной из самых интересных и востребованных в диджитал-индустрии.
Семен, расскажите, за что отвечает редактор? Почему эту профессию относят к миру диджитала?
Многие связывают работу редактора только с текстом. Но современный коммерческий редактор — это скорее продюсер информационных продуктов. Он решает задачу комплексно.
В зависимости от целей заказчика, редактор выбирает инструменты, каналы, формат — и далеко не всегда речь идет о тексте. Иногда лучше срабатывают видео или аудио-форматы. Современный редактор должен уметь работать с самым разным контентом: от тик-токов и сторис до подкастов и голосовых сообщений в Телеграм-каналах.
С чего началась ваша карьера редактора?
Я начал подрабатывать SMM-щиком еще во время учебы в РЭУ им. Плеханова. А в 2017-м решился на полноценное погружение в мир медиа и поступил в Школу редакторов Бюро Горбунова. В Школе запустил свое первое медиа — журнал «Кто студент». Публиковал в нем истории однокурсников и преподавателей, брал интервью у знаменитых людей из индустрии. Журнал довольно быстро стал известным благодаря «звездным» гостям — Максиму Ильяхову, Илье Синельникову.
В этом году журналу «Кто студент» исполнилось 6 лет и 600+ тысяч просмотров. Я до сих пор работаю над ним, как издатель — очень люблю этот проект. Как и раньше, он помогает студентам учиться друг у друга: обмениваться знаниями, изучать закономерности карьерного трека в мире диджитала. А еще пробовать свои силы в подготовке контента и управлении редакцией.
С какой компании вы начали карьеру редактора?
С самого Бюро Горбунова — меня пригласили сразу после обучения в Школе.
Бюро долгие годы работало как классическая дизайн-студия — делало айдентику, сайты, сервисы для клиентов, в том числе международных компаний, например, World Chess и National Geographic. Сам Артем Горбунов — бывший арт-директор Студии Лебедева, работал в свое время над флагманскими проектами Яндекса, BBK, Samsung.
Со временем Бюро стало не только принимать заказы, но и развивать собственные продукты. Так появились курсы и школы, а затем — издательство цифровых книг. Для всего этого нужен был контент, в том числе маркетинговый — для продвижения. Для этой работы меня и наняли.
Расскажите о проектах, которыми вы занимались в Бюро.
Среди них были внутренние, например, я вел Youtube-канал Бюро. И проекты для клиентов — параллельно Youtube-каналу я создавал контент для интерфейса ТВ-приставки.
Самый масштабным проектом было издательство интерактивных книг особого формата, разработанного в Бюро. Их главная особенность — «живые иллюстрации», которые наглядно показывают, как, например, разные шрифты влияют на восприятие текста.
В отличие от привычных электронок, в интерактивных книгах есть задания, тесты и удобный поиск, благодаря которому легко перейти к нужной части текста. А еще читателю не нужно ждать, когда книгу полностью допишут — можно подписаться на издание и читать законченные главы.
Интерактивные книги вызвали интерес — подписку оформляли тысячи пользователей. Книга Артема Горбунова «Типографика и верстка», например, с 2015 по 2018 год «заработала» 4 532 351 рубль. А «Пользовательский интерфейс» Ильи Бирмана в 2017–2018 годах принес издательству 1 530 101 рубль.
В Бюро я редактировал множество интерактивных книг, например, «Японский язык без страха» или «Фотосъемка автомобилей». Выступил редактором и продюсером серии из 5 книг «Быстрый старт в искусстве».
Но самый крупный и любимый проект, над которым я работал несколько лет — «Дизайн транспортных схем» Ильи Бирмана. Это первое в мире практическое руководство по проектированию любых транспортных схем — от метрополитена до речных трамвайчиков. Но пользу из него могут извлечь не только дизайнеры, которым довелось работать в городской навигации — в «Дизайне транспортных схем» описаны универсальные приемы представления сложной информации. Недавно, кстати, книгу перевели на английский — теперь она доступна для международного профессионального сообщества.
Когда вы начали работать в Mindbox?
В 2019–2020-м, еще как внештатник, я создал для Mindbox курс «Автоматизация маркетинга». Затем Mindbox обратился в Бюро Горбунова за редизайном сайта и корпоративного блога. У меня уже был успешный опыт работы с компанией, и меня пригласили в проект.
А после него я перешел в Mindbox на фуллтайм — на должность главного редактора.
С какими задачами вы столкнулись в Mindbox?
Когда я пришел в Mindbox, главной задачей было систематизировать публикацию кейсов — клиентских историй в корпоративном журнале. Уже тогда в компании понимали, что контент-маркетинг приносит продажи — и планировали развивать это направление.
Мне предстояло собрать редакцию и вырастить охваты Журнала Mindbox, повысить конверсию трафика в заявки. Мы делали ставку на истории успеха крупных клиентов, например, рассказывали о маркетинге в L’Oréal, METRO, Tefal. Потом перерабатывали кейсы из Журнала в оптимизированные под поисковые запросы статьи. Настроили дистрибуцию в соцсетях, Telegram-каналах и СМИ. Использовали в клиентских рассылках. Превращали в доклады на вебинарах и бизнес-завтраках. Все это помогало — сейчас Журнал может похвастаться 800 000 просмотрами за год.
Благодаря историям успеха появилась и конференция Mindbox о CRM-маркетинге. Даже в сложный 2022 год мы собрали в офлайне лучших спикеров индустрии и 1500 гостей. А в 2023 добавили онлайн-формат и вдвое увеличили количество мест, чтобы присоединиться к ивенту могли все желающие, в том числе участники из других стран и регионов. Это крупнейшая конференция о CRM-маркетинге в Восточной Европе и СНГ.
Развитие профессионального сообщества, в целом, важное направление в маркетинговой стратегии Mindbox. Весной 2022 года, например, я основал ROMI Community — сообщество управленцев из маркетинга. Это было ответом на острую потребность бизнес-среды в нетворкинге, обмене опытом, взаимоподдержке. Мы регулярно встречались в офлайне, честно говорили об успехаха и факапах. И продолжаем делать это до сих пор.
Сегодня в ROMI Community состоят больше 700 руководителей C-level, руководителей отделов и ведущих специалистов — менеджеров Burger King и METRO, Нетологии, ЛитРес и других брендов, с которыми всегда интересно обменяться опытом и обсудить перспективы и вектор развития рынка.
Так постепенно из кейсов, в которых мы разбирали истории успеха и делились с предпринимателями полезными советами, идеями и решениями, выросла целая система контент-маркетинга. Сегодня она приносит Mindbox треть новых продаж.
А как вы относитесь к новым, необычным форматам в контент-маркетинге?
Положительно, я постоянно тестирую что-то новое. Одна из последних «новинок» — CEO-саммиты. В 2022-м мы провели первую встречу в формате круглого стола — пригласили генеральных директоров крупных брендов, например магазинов «Стокманн», «Азбука Вкуса», «Ситилинк». Обсуждали результаты прошедшего года, делились инсайтами, спорили. Мероприятие прошло успешно — после него мы провели еще несколько саммитов, с участниками из разных индустрий. Собрали тысячи зрителей из России, стран СНГ, Европы.
Еще в рамках эксперимента появился и давно живет наш подкаст «Маркдир». Или моя серия видеоинтервью на YouTube: в ней я общался с топ-менеджерами Диван.ру, Модульбанка и Mario Berlucci. Гости делились своим подходом в управлении бизнесом и маркетингом.
Ролики показали хорошие примеры рынку и добавили известности нашему бренду: «7 гипотез от директоров Divan.ru для развития бизнеса в России», например, посмотрели больше 73 тысяч зрителей, а интервью «Продавали обувь → стали IT-компанией» — 55 тысяч.
Как бы вы оценили рынок контент-маркетинга в российских регионах, в Туле и Тульской области?
Я думаю, он неотделим от московского. Многие редакторы из Тулы работают с московскими компаниями, причем не только на удаленке. В любой момент они могут съездить на мероприятие или эфир в Москву — дорога занимает всего 2,5 часа. В свое время я сам так ездил в Mindbox.
В результате много талантливых редакторов из Тулы находят свою нишу на рынке, зарабатывают 200–250 тысяч — и живут комфортнее московских коллег, пользуются большей творческой свободой. Понемногу масштабируют региональный рынок: обучают новых авторов и редакторов, развивают местное сообщество, собираются в агентства.
Автор: Алена Меняйло